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定制家居探路新三年 如何抢入又一轮起飞的通道?

2020-07-24 11:17:00 http://www.huaqi01.com/ 浏览数: 手机访问 中华橱柜网

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定制家居正处于这样的阶段,经历十数年的耕耘与积累,这个市场的规模已扩大到4000多亿,并且在2015年前后,上升为行业里的掘金热土,陆续有多家头部企业闯进资本市场,实现上市的关键一跃。

中华橱柜网】黑天鹅漫天飞舞的时代,市场环境扑朔迷离,我们都面临着巨大的不确定性。

不管是曾经纵横沙场的老将,还是英气勃发的新锐势力,无论是笑傲江湖的龙头企业,还是那些苦苦寻求上升通道的中小公司,大家都在混沌中摸索前进,没有标准答案,也没有拿来就能学的参考案例。

定制家居正处于这样的阶段,经历十数年的耕耘与积累,这个市场的规模已扩大到4000多亿,并且在2015年前后,上升为行业里的掘金热土,陆续有多家头部企业闯进资本市场,实现上市的关键一跃。

但是,在主力品牌完成资本原始积累之后,一个变化悄然发生,受一二线品牌的格局基本稳定、竞争进入胶着期等因素的影响,部分头部企业的橱柜、衣柜等定制业务,增速明显走下坡路,以前动辙30%以上的增幅,到2019年时,已下滑到20%左右。

从走势来看,如果无法打破僵局,未来几年里,大部分企业的增速可能继续下跌。

这种现象的发生,已经刺激主力企业再次寻求转型,集中精力开辟新的起飞通道,建立适应新环境下的增长模式;各自从不同的战略角度出发,选择适合自身判断的道路。

以百得胜为例,今年初发起战略调整,回归核心品类,聚焦“环保定制柜”,力图借助柜类定制的竞争优势脱颖而出。

日前,这家公司举行“星环保,创未来”发布会,请来韩雪担任环保大使,进一步明确了在环保产品、终端营销等环节的落地策略。

新三年的探索:四种趋势

机会总是属于有准备的企业,正所谓不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。

每一次大的市场变化,会淘汰一批物种,但也会留下一批适应新环境的新物种。要做好一份事,经营好一家企业,必然需要与时俱进,读懂这个世界、这个行业、还有消费者正在发生的变化。

在定制家居舞台上,一些头部品牌陆续做出转型举措,面向未来的探索已经开始,至少有四种主流趋势正浮出水面。

一是全屋配齐的定制,从橱柜、衣柜、电视柜等柜类产品,到成品家具、软装饰品、部分建材与家电等,全品类一站式提供,同时形成厨房、书房、卧室、客厅、阳光房、卫浴间、视听室等场景定制,助力实现拎包入住。甚至跟装修公司合作,把装修业务也包下来。

在这个方向的探索上,不同的公司会根据自身的品类优势,形成多种搭配,比如柜类+木门、柜类+软体等,典型探索者比如欧派、百得胜等。

二是成品+定制,部分供应链较强的定制企业正在增加成品,比如百得胜刚发布的“星产品”里,就走了定制(衣柜+橱柜+电视柜+书柜等环保定制柜)+成品(床+床垫+沙发+餐桌椅等)的路线;另外,部分成品家具老将正部署定制品类等。

三是专注某个细分方向确立清晰的品牌定位,做细分市场的龙头老大。还有一些从风格入手,重点布局轻奢、新中式等细分市场的强手,同样拥有广阔前途。

四是借助资本市场,以前大家就是埋头做产品、建渠道、提升服务,一刀一枪地打市场,看起来这种策略很扎实,一步一步走得很稳健,但速度比较慢,很有可能被那些业务能力扎实,又长袖善舞于资本市场的公司所碾压。

目前一些上市公司、专业投资公司的资金看中了家居行业,在这种情况下,有条件的定制家居企业,不能仅仅是把产品、营销与服务做扎实,还可以打造一套有前景的模式,借助资本力量,加快速度,扩大市场份额。

山雨欲来风满楼。当市场形势变得复杂、战略选择变得如此多元的时候,我们究竟如何应对,总有多种答案,上述4种趋势谁能决定胜负,目前还难下定论。

这些趋势之间并不存在隔阂,同一家企业可能朝几个方向同时推进,最重要的还是量力而行。

一方天地,万千雄心:典型公司的战法

想要从同质化竞争中突围,打破目前的僵局,往往需要破局思维。所谓破局,则需要提升认知,需要创新,去打破旧的系统,建立新维度的竞争力。

我们以百得胜为例,来剖解如何在定制家居市场白热化竞争的阶段,打开新的起飞通道。

据大材研究观察,针对未来几年的布局,百得胜今年有了不小的调整,先是聚焦“环保定制柜”,连续推出多款新品;最近在“星环保,创未来”新品发布会上,打出了一套星环保、星产品、星门店、星营销的组合拳。

总体来讲,新的部署可概括为:邀请一线女星担任环保大使、全新一代定制+成品方案,以及全新的门店SI系统与经销商赋能体系。

1、星环保:这次百得胜有一个非常重磅的举措是,请来韩雪担任环保大使,聚焦环保品牌价值,开创环保营销星时代,助力终端门店提升销售业绩。

定制家居

为什么是韩雪?据百得胜家居董事长张健说,在请环保大使方面,百得胜有自己的考虑。

作为一名集美貌与才华于一身的实力派、影视歌三栖明星、2018年《我就是演员》总冠军,韩雪的形象与口碑都非常好,多次登上春晚舞台,凭借一首《飘雪》红遍全国,跟百得胜的气质很吻合,也与百得胜19年来在环保方面的实力沉淀相匹配,可谓天作之合。

配合韩雪的影响力,预计接下来的终端落地活动将高频次展开。

而在今年早期,百得胜战略聚焦,回归“环保定制柜”的差异化定位,展开了一系列动作。援引执行总裁杨冬的说法,百得胜聚焦自己的核心,希望能够在环保家居方面有更高的追求,能够成为行业环保家居方面的引领者。

这一做法有它的深厚背景,百得胜专注环保长达19年时间,其中从2012年到2019年,仅是柜类材料就经历了几轮迭代,比如刚开始的FCF猎醛板,随后的MDI胶禾香板,获得美国NAF无醛豁免认证;无醛添加颗粒板/密度板,采用美国亨斯迈第四代MDI胶黏剂。

再到后来的澳洲实木、美洲实木,以及环保实木多层板,在无醛材质领域做到了非常高的水平。

难能可贵的是,百得胜没有止步于材质的环保,同时考虑到了制作工艺、终端呈现的环保。

再到今年4月环保定柜新战略发布会上,携手中国林科院木材所成立百得胜环保家居研究中心等一系列环保举措,最终给消费者提供的是健康家居生活产品。

一项公开数据可以为此背书,在一线城市里,百得胜的实木和无醛添加板销量达到60%以上,足见其环保产品的认可度已经相当高。

这种坚守、这份成果,以及把握健康家居消费潮流的能力,直接带来两方面好处:

一是凭借强大产品力,持续为终端销售护航,帮助经销商更好地卖货,更容易把销量做起来。

二是聚焦环保柜,实现高效率、完整的一站式交付,让消费者省心省力,自然更能赢得好口碑。

定制橱柜

2、星产品:定制+成品的策略,定制产品是百得胜非常成熟的板块,包括衣柜+橱柜+电视柜+书柜等环保定制柜产品。

这次发布会的新动作则是推出了多种成品家具,组成轻奢成品天团,包括床、床垫、沙发、餐桌椅等。

其中的床垫,主打减压舒适的卖点,采用减压护脊独立簧、高回弹天然乳胶、恒温记忆棉等材料。

同时上市的还有多款年度秋季新品,组团助阵下半年的市场大战。

客观来讲,“以核心品项带动多品类销售,实现全屋家具软装的配齐”这种做法,正是目前市场上比较前沿的一种经营模式,满足了渐成气候的一站式全屋交付需求。

当然,要将定制+成品做好,对供应链、销售、交付、服务等环节的考验也是比较大的。

百得胜在这方面已建立起比较强的优势,此前的几年时间里,在百得胜家居领路人张健董事长的引领下,创新探索小家居模式,积累了丰富的经验,陆续布局了衣柜、橱柜、定制软体等多品类多空间全屋空间化定制方案。

2020年对小家居进一步优化,聚焦衣柜、橱柜、电视柜、书柜等核心柜类品项+成品新家居核心体系,无论是产品的成熟度,还是交付能力,都将得以更强的保障。

另据公开报道,百得胜从文化、材质、客户的喜好等入手,研发了一系列高颜值、高环保、高质量的产品,涉及多品类集成,比如十二时辰轻奢实木系列,就备受市场认可。

即使在疫情期间,百得胜在产品创新上也没有停止步伐,比如前段时间推出的智能灯光系统,由3大板块11款产品组合,不同的灯用于柜体内部、贴于底板、夹在背板后部、磁吸安装、无缝嵌入等,在入户、客厅、厨房等场景都可使用,围绕更美好的居住需求,不断进行微改进,进一步提升柜类产品的吸引力。

3、星门店+星营销打法,与此同时,百得胜在这次发布会上推出了聚焦环保定制柜之后的全新门店SI形象系统,门头上体现“环保定制柜”核心广告Slogan,以匹配核心品类战略的落地,进一步丰富终端的门店形态。

除此之外,百得胜完善了经销商的赋能体系,包括注重城市运营,在产品、培训、销售工具等方面,提供更丰富的运营支持。

打通线上线下流量,为经销商提供多样化的流量获取通道,比如总部每月两场以上直播,鼓励经销商将客户带入直播间,促进转化;扶持经销商进入交房社区,建立以样板房为核心的获客体系等。

冯至在《歧路》里写道,我们越是向前走, 我们便有更多的不得不割舍的道路。

百得胜探索的环保定制柜、定制+成品之路,正是割舍了一些,又坚持了一些。只要环保的初心一直得到坚守,为消费者持续提供符合审美需求的健康产品,与经销商共谋未来、共享收获,新一轮起飞或许已经开始。

(文章来源:定峰汇-公众号,侵删)

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