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家居行业领先的品牌是怎么在直播界乘风破浪的?

2020-07-22 10:27:30 http://www.huaqi01.com/ 浏览数: 手机访问 中华橱柜网

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突如其来的疫情,各行各业开局维艰,尤其对于重体验、重服务的家居行业,更是如此。如何化被动为主动,保障全年目标?如何跑赢同行,提振渠道信心?大家不约而同的走上了同一条路——直播。

中华橱柜网】突如其来的疫情,各行各业开局维艰,尤其对于重体验、重服务的家居行业,更是如此。如何化被动为主动,保障全年目标?如何跑赢同行,提振渠道信心?大家不约而同的走上了同一条路——直播。

半年过去,直播技术哪家强?先看看行业领先的品牌是怎么乘风破浪的。

尚品宅配-设计师网红矩阵:

2月22日,尚品宅配率先在行业打响家居保卫战。携手3000万粉丝的家居行业第一大V“设计师阿爽”, 直播5小时,在线观看量超770万,订金成交1.39万笔。以行业平均客单价测算,成交额在3-4亿元左右。

家居直播

尚品宅配在抖音在短视频平台上的粉丝在2019年已经突破过亿粉丝,已然化身家居界的MCN机构。旗下的IP,除了上面坐拥3000万粉丝“设计师阿爽”,还有1200万粉丝的“设计帮帮忙”,“1100万粉丝的wuli设计姐”, 700万粉丝的“设计好房子”等优质IP。

TATA木门天猫直播:

3月7日晚19:00,TATA木门天猫官方旗舰店开始了疫情之下的第二场总裁直播,这场直播在线人数突破16.8万+,进入TATA木门官方旗舰店店铺人数6.73万,9.9元全网保价订金2.4万个,完成线上支付订单2.94万个,直播浏览量达到108.41万次。

奥普君和他的朋友们;奥普-吴晓波:

奥普君和他的朋友们直播系列,2月28日起,奥普执行总裁吴兴杰陆续邀请冠军赛车手刘泽煊、年糕妈妈李丹阳、杨迪、设计师阿爽、呼兰等走进他的直播室,在和这些大V朋友们的互动中,把奥普的十八班兵器挨个给消费者种草了一遍。

6月29日晚,奥普亮相吴晓波在淘宝的新国货专场"直播。

家居线上营销

索菲亚-薇娅:

这一轮直播,名气最大的当属索菲亚的薇娅直播,3月18日,薇娅在最黄金段9:20左右带货索菲亚,在线1300万,超长17分钟直播,带货在6000单以上,有媒体按定制产品平均客单价3万元,估算出本次薇娅直播带货索菲亚大概在1-1.8个亿。

家居直播

这些宣传的较多的直播场次,按直播的组织形式,统计如下:

家居线上营销

从一线品牌的反映来看,大家应对疫情的心态是积极的,也很开放,进行了各种多元的尝试。家居直播能迅速、普遍的行动起来,从某种角度来讲,还得“感谢”新冠。疫情当前做不做直播已经毋庸多言,怎么做,怎么找到最适合本类目、本企业、本品牌、本店的直播方法才是下步的方向。

形式上多数品牌都是立足自己直播,尝试邀请大V参加自己的直播,或者参加大V自己的直播。直播作为新零售的一个品牌能直接触达直接消费者的新工具,最先受益的是那些高频、低值、决策成本低的快消品,往往是和带货联系在一起的,但到了低频、高值、决策成本高、窗口期窄的家居大件,是种草、品宣,还是尽量做到品效合一,大部分品牌还在跟风、摸索、试错中。

一个新事物新工具的出现,我们要明确自己的初心,这样才能少走弯路,才能避免缘木求鱼。所有的营销都是为了提升消费者的购物体验,如何利用直播这个工具,提升家居消费者的购物体验,才是我们做直播的初心。明确初心后,我们再做下面几方面的规划就会有的放矢,事半功倍:

直播定位

直播是当下最新潮的营销方式,但不必神话成原子弹,因为重要的不是播的技术,而是播的内容,因此直播应该是企业秀肌肉和传播营销方案的工具。上面几个一线品牌,在直播形式和直播渠道不断尝试的同时,在内容上也是各下功夫,近期的直播内容更符合线上的场景习惯。

直播内容

1、内容从哪里来?

请一个明星、一个大V或者一个网红,拿出一个绝对低的价格,就能做出一场成功的直播吗?能,但不是绝对的。有个欧派上罗永浩(老罗)的案例,类型上和索菲亚上薇娅的直播类似,没有列举出来,但从媒体的报道来看,欧派确实只是和老罗交了个朋友。因此对家居行业来说,一场直播活动直播的是你的工厂,你的品牌,你的店面,你的产品,你的管理,你的运营效率。延展开来看,更要直播客户家的实景效果,客户使用过程中的体验、客户分享的产品的亮点、槽点。

综上,直播最终体现的是:你的品牌力,你的产品研发能力,产品迭代的能力,倾听消费者的能力,满足消费者的能力。你卖的不是产品,是消费者对美好生活的向往;吸引消费者的不是简单粗暴的低价,而是消费者享受这种生活的价值。

2、好的内容是流量和粘性的保障:

只有好内容,才能保证直播的流量和流量的粘性,但内容的功力非一朝一夕能达成的,所以台前的结果其实是台后的每一份努力的体现,只有水滴石穿的坚持内容输出才有台前的光鲜亮眼的表现。

3、好的内容加好的输出才有好的结果:

在品牌内容打造方面,TATA和奥普是做的很踏实的品牌,在产品研发,卖点呈现,口碑发酵方面均有亮点,所以直播互动方面比较热烈,有国民品牌的味道,这两个品牌都会分阶段和不同的明星大V合作,都取得了很好的效果,一是因为选取的明星大V和品牌基因有契合点,二是品牌和明星大V深度共创内容,这样才能抓住C端心智,否则就只能是花钱交个朋友了。

内容为本,技术为辅,踏踏实实酿好酒,借助直播吆喝远。

直播技术

直播技术涉及直播主持人、直播渠道、直播工具,渠道和工具好解决,关键是直播主持人的沟通和培养,上面说到请明星大V时关键是沟通,找到契合点做内容共创,那自己培养主持人终极目标可以学学上面提到的商品宅配,把主持人发展成KOL, 当下可以利用人海战术,制定激励制度鼓励经销商的店员、店长,公司的相关人员、总经理、乃至总裁、董事长都尝试起来,在实践中去总结成长。

家居直播的创新点:

如何在一个很窄的购买窗口期内,把低频、高值、高决策成本的家居直播做好,做出粘性。笔者认为还是要从困难自身下手。

这次先聊聊如何变低频为高频:低频只是销售频率本身,但不代表我们不能提供高频的服务,为什么要把除螨交给第三方?为什么油漆翻新消费者总是只想到立邦?为什么装修三五年后掉下来的踢脚线没人重新固定?窗帘和沙发套只能让消费者自己送到干洗店吗?吱吱作响的抽屉导轨会产生转介绍订单吗?从初心来讲,这些都是消费者需要的服务,我们的直播可以推出服务专场,满足客户日常打理的需要,局部整改的需求,从客户使用去发掘更多的产品迭代的痛点。通过高频服务去丰满品牌的人文关怀形象,把服务做成提升营收的新通路。

没有低,高焉在,高于低只是一个相对的状态,从消费者角度出发,所有的高,我们都能做到值。

直播带货已经是个成熟工具,但家居界还是新手,如何快速入手,领先同行,最本质的就是一句话:如果直播是术,那内容就是这个术后面的道,唯有以道驭术,才能实现直播的初心,更好的服务消费者,提升企业的管理运营。

(文章来源:未来家居研究,撰文:束茂林,侵删)

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